Podejmowanie decyzji przez konsumenta na rynku
1. Przedmioty
gospodarcze i podział dóbr gospodarczych
Potrzeby zaspokajamy
pewnymi środkami. Wszystkie te środki, którym faktycznie, czy
tylko według subiektywnego uznania zaspokajamy pewne potrzeby
nazywamy przedmiotami gospodarczymi, w przeciwieństwie do podmiotu
gospodarczego, którym jest człowiek. Każdy przedmiot gospodarczy,
właśnie dzięki temu, że zaspokaja pewne potrzeby jest użyteczny.
Podział przedmiotów
gospodarczych. Podział przedmiotów gospodarczych dzieli się, w
pierwszej linii, na specjalne role człowieka w życiu gospodarczym.
I tak:
1) przedmioty
gospodarcze, które mają charakter działalności ludzkiej nazywamy
usługami – usługą jest każda działalność ludzka, która
zaspokaja czyjeś potrzeby;
2) wszystkie inne
przedmioty gospodarcze, a więc te, które są przedmiotami świata
zewnętrznego nazywamy dobrami.
Dobra z kolei
dzielimy na:
a) gospodarcze
b) wolne
Dobrami
gospodarczymi nazywamy wszystkie te dobra, które nie są w nadmiarze
w stosunku do naszych potrzeb (są rzadkie i dlatego mają wartość
subiektywną).
Dobrami wolnymi
nazywamy takie, które są w nadmiarze w stosunku do naszych potrzeb,
lub z których każdy może korzystać (i dlatego nie mają
wartości).
Podział dóbr
gospodarczych. Dobra gospodarcze możemy podzielić ze względu na
różne kryteria. Najważniejsze będą podziały na:
1. Dobra
konsumpcyjne czyli pierwszego rzędu i dobra produkcyjne, czyli
dalszego rzędu. Do pierwszych należą dobra bezpośrednio
zaspokajające nasze potrzeby, do drugich te, które służą do
uzyskiwania dóbr konsumpcyjnych czasami o należeniu pierwszego
dobra do pierwszej czy drugiej grupy decyduje dany przedmiot
gospodarczy (np. węgiel służy w domu jako opał i jest dobrem
konsumpcyjnym, a służąc w fabryce jako opał jest dobrem
produkcyjnym).
2. Dobra
samodzielne, substytucyjne (zastępcze) i komplementarne
(uzupełniające się).
2.1 Dobra
samodzielne posiadają użyteczność niezależną od innych dóbr.
2.2 Przy dobrach
substytucyjnych jedno dobro zastępuje drugie, toteż posiadanie
jednego, zmniejsza użyteczność drugiego, np. kawa i herbata,
pszenica i żyto itd. (substytucja może być mniej lub więcej
doskonała). O doskonałej substytucji mówimy wówczas, gdy jest
ona:
a) zupełna co
istnieje wówczas, gdy jedno dobro może zaspokajać daną potrzebę,
tak dobrze jak drugie,
b) natychmiastowa,
tj. gdy jedno dobro możemy zastąpić drugim beż żadnej straty
czasu.
2.3 Dobra
komplementarne mają użyteczność łączną, tzn. posiadają pełną
użyteczność dopiero w połączeniu razem, jak np. koń i wóz,
klucz i zamek. Przy tych dobrach posiadanie jednego z nich zwiększa
użyteczność drugiego. Tak komplementarnymi, jak i substytucyjnymi
mogą być tak dobra konsumpcyjne i produkcyjne.
Z mniej ważnych
podziałów dóbr gospodarczych można wymienić podziała na:
1. Dobra trwałe,
nie zużywalne, nie niszczące w jednym akcie konsumpcji (np.
ubranie, telewizor) i zużywalne, niszczejące w jednym akcie
konsumpcji (np. pokarm).
2. Dobra podzielne
ekonomicznie i niepodzielne: dobrami podzielnymi ekonomicznie
nazywamy dobra, których każda oddzielna część ma użyteczność
proporcjonalną do całości (np. złoto).
3. Dobra naturalne
dostarczane przez samą przyrodę i dobra sztuczne, wyprodukowane
przy pomocy pracy.
2. Porównanie
korzyści i kosztów przy podejmowaniu decyzji przez konsumenta
Człowiek jako
konsument zawsze bierze pod uwagę sposoby poprawy swojej sytuacji
życiowej, dokonuje wyboru między dostępnymi mu alternatywnymi
kierunkami postępowania. Zgodnie z teorią mikroekonomiczną
konsumenci i producenci dokonują racjonalnych wyborów tak, aby
maksymalizować swe zadowolenie. Ludzkie potrzeby nieustannie rosną.
Nigdy nie jesteśmy w stanie zaspokoić wszystkich naszych potrzeb,
ponieważ po zaspokojeniu jednych potrzeb będziemy odczuwać nowe i
ludzie będą dążyć do ich zaspokojenia. W sytuacji, w której
mamy do czynienia z ograniczoną dostępnością dóbr, możemy co
najwyżej maksymalizować naszą sytuację, innymi słowy uzyskaną
przez nas użyteczność. Użyteczność jest to satysfakcja, którą
dana osoba uzyskuje ze spożycia jakiegoś dobra lub usługi, lub też
udziału w jakimś rodzaju działalności. Ekonomiści próbują w
jednym słowie – użyteczność – oddać różne rodzaje
przejawiania się podwyższonego poziomu naszego dobrego
samopoczucia, gdy nosimy na sobie jakieś ubranie lub gdy pijemy lub
jemy cokolwiek albo też gramy w coś. Podstawowym założeniem
stojącym u podstaw, tej teorii jest to, że ludzie działają w
jakimś celu, ponieważ są niezadowoleni z istniejącego stanu
rzeczy.
Jeśli ludzie
działają w celu zaspokojenia swoich świadomie odczuwanych potrzeb,
ich postępowanie musi być samodzielne raczej niż sterowane z
zewnątrz. Jednak nie ma sposobu by dowieść prawdziwość powyższej
teorii. Ekonomiści zakładają, że działania podejmowane są przez
poszczególnych ludzi, a nie ich grupy. To właśnie pojedynczy
człowiek ma chęci i pragnienia i poszukuje środków do ich
zaspokojenia.
Działanie grupy,
gdy ma ono miejsce, wynika z działania poszczególnych jednostek
wchodzących w skład danej grupy. Wartości społeczne na przykład,
nabierają znaczenia z wartości uznawanych wspólnie przez
poszczególne jednostki. Ekonomiści byliby nawet skłonni
powiedzieć, że działanie grupowe nie może być czymś odmiennym
od działania poszczególnych ludzi. Tak więc by zrozumieć
zachowanie grupy, ekonomista patrzy na pojedynczych ludzi.
Gdy poszczególne
jednostki dążą do zachowania swych potrzeb, zachowają się
racjonalnie. Postępowanie racjonalne to takie wewnętrzne spójne
postępowanie, które umożliwia jednostce maksymalizację
satysfakcji. Pojęcie postępowania racjonalnego opiera się o trzy
założenia:
- po pierwsze,
konsument ma preferencje i potrafi w pewnych granicach określić
swoje potrzeby,
- po drugie,
konsument zdolny jest uporządkować swoje potrzeby w sposób
wewnętrznie spójny, od najbardziej intensywnie odczuwanych do
najmniej pożądanych,
- po trzecie,
konsument będzie dokonywać wewnętrznie spójnych wyborów w celu
maksymalizacji swego zadowolenia.
Nawet jeśli
człowiek nie jest w stanie w pełni zaspokoić wszystkich potrzeb,
zawsze wybierze więcej tego, czego chce. Racjonalnie działający
konsument zawsze gotowy jest dążyć do osiągania lepszej sytuacji.
Z założenia o
racjonalności postępowania wypływa szereg wniosków. Po pierwsze,
poszczególni konsumenci dokonują wyboru spośród wachlarza
alternatyw. Po drugie, przy dokonywaniu każdego wyboru, każdy musi
zrezygnować z jednego lub więcej wariantów alternatyw. Wszelkie
racjonalne zachowanie wiąże się z kosztem, który stanowi wartość
najbardziej preferowanej a nie wybranej alternatywy. Po trzecie,
dążąc do maksymalizacji dobrobytu, dana jednostka będzie
podejmować działania przynoszące więcej korzyści niż kosztów.
Koszt (koszt alternatywny) jest pieniężną miarą nieuzyskanych w
momencie dokonywania wyboru korzyści z najbardziej atrakcyjnej, ale
pominiętej alternatywy. Konsument zachowujący się racjonalnie
wybierze dany wariant jedynie wtedy, gdy uzyskane korzyści będą
większe lub co najmniej równe jego kosztom.
Innymi słowy, koszt
alternatywny jest to wartość którą dany konsument przywiązuje do
najbardziej pożądanej alternatywy w wykorzystywaniu której
zrezygnował w momencie dokonywania wyboru. Jeśli człowiek lubi
oglądać pierwszy program telewizji i decyduje się oglądać film w
drugim programie, kosztem jest przyjemność oglądania programu
pierwszego, z którego zrezygnował.
Należy zwrócić
uwagę, że w podanym wyżej przykładzie koszt jest określony w
pieniądzu. Pieniądz jest użyteczną miarą, ponieważ sprowadza on
wszystkie koszty do jednego wspólnego mianownika. Pieniądz jest
jednak tylko sposobem mierzenia kosztu: sam z siebie nie jest
kosztem. Człowiek kupuje buty, w których chodzi za pewną kwotę
pieniędzy (koszt pieniężny) ale rzeczywistym kosztem (kosztem
alternatywnym) jest wartość tego, co mógł kupić w miejsce butów.
Koszt pieniężny jest więc pieniężną miarą nieuzyskanych w
momencie dokonywania wyboru korzyści z najbardziej atrakcyjnej, ale
pominiętej alternatywny. Człowiek może kupić spodnie, ubranie lub
złożyć te pieniądze na książeczce PKO z myślą o wykorzystaniu
w przyszłości i jeszcze otrzymać dodatkowo procent.
Dopóki człowiek ma
do wyboru alternatywne sposoby wykorzystania czasu i innych zasobów,
nie istnieje nic takiego jak darmowy obiad. Nic nie może być darmo,
jeśli dostępne są inne alternatywy. Pisanie wierszy, oglądani
zachodu słońca, wyświadczenie zwykłej uprzejmości, nawet
otwarcie komuś drzwi kosztuje. Choć pieniądz nie zawsze wchodzi w
grę przy dokonywaniu wyborów, zawsze występuje kwestia możliwości
robienia czegoś innego. Koszt ponoszony jest w związku z
dokonywaniem dowolnego wyboru.
Ekonomiści uważają,
że analiza kosztów – korzyści stanowi podstawę znacznej części
naszych zachowań. Analiza kosztów – korzyści jest starannym
rozwiązaniem wszystkich kosztów i korzyści wiążących się z
danym kierunkiem postępowania człowieka.
Postępowanie ludzi
biznesu nie różni się materialnie od postępowania konsumentów.
Ludzie kierujący przedsiębiorstwami stale mają do czynienia z
kwestią czy koszt podniesienia jakości produktu uzasadniony jest
korzyściami stąd płynącymi. Czy konsumenci docenia wartość
ulepszeń na tyle, by za nie zapłacić? Przedsiębiorcy muszą
zastanawiać się, czy konsumenci będą skłonni pokryć koszty
wszelkiego rodzaju ulepszeń.
Aby móc porównać
przyszłe koszty i korzyści z kosztami i korzyściami ponoszonymi i
uzyskiwanymi obecnie musimy je uaktualniać. Wartość uaktualniona
jest to wartość przyszłych kosztów i korzyści wyrażona w
jednostkach pieniężnych o dzisiejszej sile nabywczej. Zwykła
procedura obliczania wartości uaktualnionej polega na uwzględnianiu
odsetek, które można by uzyskać (lub które trzeba byłoby
zapłacić), gdyby pieniądze były trzymane (lub należne) dzisiaj,
a nie w jakimś punkcie w przyszłości.
Jeżeli występuje
pewien stopień niepewności co do tego, czy przyszłe korzyści lub
też koszty zostaną rzeczywiście poniesione lub uzyskane, trzeba
dokonać kolejnych przeliczeń. Nie można oczekiwać, że wszystkie
przedsięwzięcia gospodarcze wykażą opłacalność. Niektóre
osiągną niższą rentowność niż zakładano, albo też mogą
doprowadzić wyłącznie do strat. Człowiek przedsiębiorczy, który
uruchamia pojedyncze przedsięwzięcie gospodarcze ponosi zwykle
ryzyko, że może ono być jednym z dziesięciu, które upadnie. Aby
uniknąć tego rodzaju sytuacji wielu przedsiębiorców woli
uruchomić kilka różnych przedsięwzięć, włożyć kapitał w
szeroką gamę spółek a firmy produkując szereg różnych wyrobów
rozkładają ryzyko.
Człowiek robi wiele
rzeczy, które nie przynoszą mu korzyści (kierowca przyciska pedał
gazu i trafia do szpitala). Postępowanie ludzi jest poddane wpływom
psychologicznych uprzedzeń, przyzwyczajeń czy doraźnych impulsów.
Działania ludzi rządzone są przez ograniczenia naszej fizycznej i
umysłowej konstrukcji. Podobnie jak nasza inteligencja, nasza
intuicja do zachowań impulsywnych jest jednym z tych ograniczeń.
Powoduje ona, że nasze decyzje są mniej precyzyjne i popełniamy
błędy, ale nie wyklucza to racjonalnego postępowania.
Tradycyjnie ekonomia
skupia swoje zainteresowania na działalność przedsiębiorstw i
badania ludzkich zachowań w otoczeniu rynkowym. Koncepcja
racjonalnego postępowania może być jednakże zastosowana dla
innych rodzajów działalności, od polityki i rządzenia do życia
rodzinnego i sposobów spędzania wolnego czasu (dla niektórych
swobodne włóczenie się jest dobrem ekonomicznym; spędzając czas
podnoszą swój dobrobyt, inni uważają to za stratę czasu i wolą
przeczytać jakąś książkę, inni jeszcze zagrać w szachy). Bez
względu na rodzaj aktywności człowiek dąży do maksymalizowania
swojego dobrobytu.
3. Pojęcie
użyteczności, ograniczenia narzucane przez ceny i dochody oraz
wyznaczenie równowagi konsumenta.
Użyteczność to
suma zadowolenia (satysfakcja), którą uzyskuje konsument ze
spożycia jakiegoś dobra czy usługi lub też z udziału w jakimś
rodzaju działalności. Człowiek z reguły dąży przede wszystkim
do zaspokajania najbardziej intensywnych potrzeb, jak: wyżywienie,
odzież, mieszkanie, jego wyposażenie itp. Dopiero po ich
zaspokojeniu pojawiają się potrzeby wyższego rzędu związane z
komfortem życia, kulturą, rozrywką itp. Hierarchia potrzeb bywa
więc różna.
Teoria użyteczności
opiera się na:
1) jednej definicji,
a mianowicie wartości podmiotowej (wartość podmiotowa, nazywa się
też często inaczej: wartością subiektywną, użytkową,
pożądliwości),
2) jednym prawie,
mianowicie tzw. pierwszym prawie Gossena (potrzeby ludzkie
zaspokajane są w kolejności coraz mniejsze – w miarę więc
zaspokajania potrzeb zmniejsza się ich wielkość, aż do chwili
zupełnego ich nasycenia),
3) jednym założeniu,
mianowicie doskonałej substytucji dóbr danego stopnia.
Prawo nasycalności
potrzeb, czyli pierwsze prawo Gossena.
Dowodzi ono, że
potrzeby możemy zaspokajać stopniowo, a z drugiej strony, że
żadnej nie możemy zaspokajać w nieskończoność, choćby to
zaspokajanie (stan sytości) leżało dopiero przy bardzo wielkiej
ilości danego dobra.
Niektórzy zwracają
uwagę na fakty niezgodne z tym prawem: czasami nie pierwsze dobro
danego rodzaju posiada dla konsumenta największą użyteczność,
tylko drugie, lub któreś dalsze; powołują się oni na przysłowie
„apetyt rośnie w miarę jedzenia”. Trzeba jednak przyznać, że
a) są to wypadki nieliczne; b) od pewnej ilości posiadanych dóbr
począwszy użyteczność każdego następnego zawsze musi zacząć
spadać.
Tempo spadku
użyteczności jest bardzo rozmaite u różnych przedmiotów:
a) mianowicie u
potrzeb bardziej naturalnych, wypływających z naszego organizmu,
ten spadek użyteczności jest szybszy, gwałtowniejszy, a więc
ilość dóbr przy których dochodzimy do nasycenia jest mniejsza,
poza tym ilość ta może być dokładniej określona;
b) przy potrzebach
zaś bardziej „społecznych” tempo zmniejszania się użyteczności
jest znacznie wolniejsze, słabsze, a poza tym, ilość dóbr których
następuje nasycenie jest większa i mniej wyraźnie określona.
Granicy spadku
czasami nie sposób ustalić. Zawsze w miarę dodawania następnych
dóbr stale wolniej lub szybciej, zmniejszając się, musi
użyteczność ostatecznie spaść do zera; któryś tam z rzędu
przedmiot dodany do poprzednich nie będzie już zaspokajał żadnej
potrzeby, nie będzie posiadał żadnej użyteczności; dojdziemy do
stanu zupełnego nasycenia. Ale może czasami zdarzyć się, że
dodawanie jeszcze dalszych jednostek, nie tylko nie będzie źródłem
przyjemności dla nas, ale sprawi nam pewną przykrość, jedzenie na
siłę, zbyt wysoka temperatura w pokoju są rzeczami przykrymi.
Użyteczność zmieni się w disużyteczność, czyli ujemną
użyteczność, która łączy się z przykrością. I ta przykrość
będzie wzrastała w razie dalszego zwiększania ilości dóbr.
Dobra na rynku mają
określoną cenę, którą przy zakupie konsument musi brać pod
uwagę i której sam nie może zmienić. Konsument rozporządza
określonym dochodem, który w stosunku do jego potrzeb jest
ograniczony. Pieniądz też ma swoją użyteczność krańcową,
która w miarę czynienia zakupów rośnie gdyż zapas pieniądza
maleje. W tej sytuacji następuje u każdego konsumenta porównanie
(wartościowanie użyteczności krańcowej nabywanego dobra z ceną
oraz zasobem posiadanego pieniądza. Konsument rozdziela dochód na
zakup różnych niezbędnych dóbr w takich proporcjach, które z
jego punktu widzenia przynoszą mu stan najskuteczniejszy, czyli
maksymalizuje łączną sumę użyteczności nabywanych dóbr.
Następuje wówczas, gdy przyrost użyteczności (czyli użyteczność
krańcowa) pokrywa się z ceną poszczególnych dóbr. W takiej
sytuacji przyrost strat związany z pozbyciem się pieniądza
skompensowany jest przyrostem użyteczności związanym z wejściem w
posiadanie nowych dóbr. Następuje wówczas stan równowagi. Oznacza
to, że konsument dokonał racjonalnych zakupów w ramach
rozporządzanego dochodu, zgodnie z indywidualnymi preferencjami i
niezależnymi od niego cenami. Gdyby konsument cały osiągany w
pewnym okresie dochód wydatkował na zakup jednego towaru: np.
magnetowid, i nie starczyłoby mu pieniędzy na zakup innych
niezbędnych do życia towarów, wówczas postąpiłby
nieracjonalnie, a jego gospodarstwo domowe znalazłoby się w stanie
głębokiej nierównowagi.
Teoria użyteczności
krańcowej służy zatem do wyjaśnienia racjonalnego postępowania
konsumenta na rynku. Jeśli każdy konsument będzie dokonywał
racjonalnych zakupów, w skali kraju będzie kształtowała się
racjonalna struktura efektywnego popytu. Ta struktura popytu będzie
z kolei kształtowała racjonalną strukturę cen, gdyż popyt jest
jednym z czynników wywierających wpływ na ceny towarów. W ten
sposób teoria użyteczności krańcowej wyjaśnia mechanizm
kształtowania się ceny za pośrednictwem skali popytu.
Powyższemu
rozumieniu czynione są zarzuty, że porównuje się wielkości
niemierzalne ( użyteczność całkowitą i krańcową) z
wielkościami ilościowo mierzalnymi, tzn. z ceną oraz posiadanym
zasobem pieniądza.
Komentarze
Prześlij komentarz